2021年11月12日零點(diǎn)，第13屆天貓雙11總交易額定格在5403億元。

這場歷時(shí)23天、參與商家多達(dá)29萬的大型購物狂歡節(jié)，終于落下帷幕。

隨著大促節(jié)奏拉長、平臺以往“追求增長速度”聲響減弱，今年雙11各種充滿儀式感的小細(xì)節(jié)也在流逝。

沒有了實(shí)時(shí)總成交大屏、沒有了鋪天蓋地的品牌喜報(bào)、沒有了堆積如山的快遞包裹，即便App開屏廣告滿天飛、社交平臺關(guān)鍵詞頻上熱搜、線下地鐵站牌遍布宣傳，相當(dāng)一部分消費(fèi)者對今年雙11的第一印象卻是——“平淡”、“安靜”。

回歸冷靜也不意味著沒有高潮，復(fù)盤這屆雙11，淘寶直播無疑是輿論最大關(guān)注點(diǎn)。特別是預(yù)售首日（10月20日），李佳琦、薇婭直播間超大的折扣力度，不僅點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情，更創(chuàng)下成交“神話”，將淘寶直播推上輿論中心，貢獻(xiàn)了接連幾天的討論話題。

也正是因?yàn)樘詫殐晌怀^部主播“跑”得太快太遠(yuǎn)，與中腰部力量差距越拉越大，導(dǎo)致淘寶直播生態(tài)受到強(qiáng)烈質(zhì)疑，“淘寶直播沒有第三名”、“淘寶直播岌岌可危”等等討論層出不窮。

“靜悄悄”的天貓雙11背后，電商格局正在悄然生變。抖音、快手電商的迅速崛起，給了阿里不少壓力，前兩者甚至大有趕超后者之勢。

作為淘寶流量變現(xiàn)效率工具的淘寶直播，撇開了李佳琦、薇婭，真的已經(jīng)被抖音、快手逆襲？

“壯大”的抖、快直播

11月10日晚8點(diǎn)，千惠按照預(yù)定時(shí)間出現(xiàn)在了抖音直播間，開啟了雙11最后的帶貨沖刺。

在踏上抖音直播帶貨之路前，這位畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院表演系的90后是位全職媽媽。結(jié)婚四年，她先后生下兩個(gè)寶寶，順利升級成為“二胎寶媽”。陪伴孩子的間隙，千惠會通過短視頻的方式記錄生活中的趣事和孩子成長的點(diǎn)滴。

或許是因?yàn)槌鲅葸^話劇而積攢了一些人氣，又或者是憑借著知名音樂制作人妻子的身份，千惠從進(jìn)入抖音起就收獲了不少關(guān)注，首條短視頻點(diǎn)贊就超過9000。

2021年初，千惠加入了直播帶貨大潮，定位女性群體，尤其是24-40歲之間的寶媽們。她通過在直播間與粉絲分享自己的日常護(hù)膚訣竅、生活愛用好物，拉近粉絲距離，增強(qiáng)粉絲黏性。

今年5月，千惠迎來了自己的首個(gè)專場直播。在上架的產(chǎn)品中，既包括達(dá)人獨(dú)家聯(lián)名的雅萌聯(lián)名禮盒、cocochi聯(lián)名禮盒等美妝產(chǎn)品，也有愛康母親節(jié)定制體檢等關(guān)愛寶媽健康的產(chǎn)品，她的這場直播首秀最終以近三千萬GMV、超193萬人次累計(jì)觀看完美收官。這樣的成績也被看作是抖音電商“素人”帶貨成功典型案例。

開啟直播帶貨三個(gè)月后，千惠實(shí)現(xiàn)混場直播帶貨GMV由單場的68萬暴增至2020萬，粉絲量從128萬突破至190萬；截至目前，其抖音賬號粉絲已經(jīng)突破300萬，單條短視頻平均點(diǎn)贊3-5萬之間。

據(jù)千惠的合作代運(yùn)營公司若羽臣提供的數(shù)據(jù)，剛剛過去的抖音雙11狂歡日（11月11日），千惠助力品牌創(chuàng)新歷史記錄，當(dāng)天登頂抖音商品榜第2名、品牌榜第9名；助力若羽臣店鋪銷售額同比增長達(dá)到220%，登頂?shù)赇伩偘竦?名。

在抖音電商直播帶貨隊(duì)伍中，除了千惠這類“素人”主播，還有很大一批明星主播。他們憑借著在娛樂圈積攢下的知名度，在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)具有先天優(yōu)勢。

今年雙11，快手代言人黃子韜也開啟了個(gè)人直播帶貨首秀。

標(biāo)志性的咆哮式表達(dá)、真實(shí)不做作的描述，讓黃子韜開播首場就積攢了不少路人好感。11個(gè)小時(shí)下來，黃子韜創(chuàng)下了2.3億GMV、超160萬訂單、漲粉120萬的亮眼成績。

“黃子韜直播帶貨首秀非常成功，都出圈了。”黃子韜直播合作運(yùn)營方、遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍對這場直播的成績非常滿意。

據(jù)他回憶，最初黃子韜因?yàn)閷χ辈ж涱I(lǐng)域不熟悉，難免會有些緊張，特別是在產(chǎn)品介紹上感到語言掌握有難度。但在開播前的三個(gè)月里，雙方與品牌方反復(fù)溝通、熟悉商品，黃子韜也親自試用，再加上他本人聰明、有個(gè)性，所以非常受直播間老鐵們的歡迎，直播帶貨成績也很突出。

近年來，像黃子韜一樣加入抖音、快手直播帶貨隊(duì)伍的明星不在少數(shù)。

賈乃亮、王祖藍(lán)、張柏芝、王耀慶、婁藝瀟等都開始了直播帶貨之旅，合作機(jī)構(gòu)為遙望網(wǎng)絡(luò)。作為國內(nèi)為數(shù)不多的快手、抖音雙平臺運(yùn)營的MCN機(jī)構(gòu)，遙望網(wǎng)絡(luò)也憑借著龐大的明星帶貨主播，在今年雙11取得了不錯的成績。

方劍非?？春枚兑簟⒖焓蛛娚痰奈磥戆l(fā)展，一方面，兩個(gè)平臺流量基數(shù)遠(yuǎn)超淘寶直播；另一方面，內(nèi)容平臺屬性也讓平臺可以將更多興趣內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶，潛力無限大。

據(jù)他了解，傳統(tǒng)電商平臺（淘寶&天貓、京東）今年上半年形勢不佳，不少類目成交均出現(xiàn)了負(fù)增長；對于商家而言，每天都在傳統(tǒng)平臺做店播，銷量都是一樣的，而站內(nèi)流量壓力又大，所以今年雙11不少商家都更重視非傳統(tǒng)電商平臺，想往站外尋找機(jī)會。

“越是頭部品牌越會留在天貓。但是，能站在天貓金字塔尖的品牌只有10%-15%，剩下的品牌沒有流量，只能從站外發(fā)掘。”方劍判斷，隨著越來越多淘系品牌開始尋找增量市場，“用不了一年時(shí)間，他們都會在抖音開店。”

11月12日，抖音電商發(fā)布了“雙11”數(shù)據(jù)：10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長達(dá)2546萬小時(shí)，直播間累計(jì)觀看395億次；國貨直播間熱度高漲，抖音電商“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)國貨數(shù)量占比達(dá)87.5%，平臺“雙11”實(shí)時(shí)熱賣榜國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%；此外，老字號品牌也借助興趣電商走出新路子，目前已有上百家中華老字號入駐了抖音電商。

抖音雙11好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告

另一邊，快手也在11月12日晚發(fā)布數(shù)據(jù)：快手“116品質(zhì)購物節(jié)”期間（10月20日至11月11日），電商商家開播數(shù)量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%；超過4000個(gè)品牌商家是首次參與116，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%，GMV同比增長433%。

李佳琦、薇婭“威脅”淘寶直播？

不同于抖音、快手上帶貨主播百花齊放的局面，淘寶直播基本就是李佳琦、薇婭二人的獨(dú)舞臺。

10月20日，天貓雙11預(yù)售正式開啟。作為淘寶直播的一哥一姐，李佳琦、薇婭早早就走進(jìn)了直播間，為這場年度直播大促做最后預(yù)熱。

眼見著時(shí)間來到晚上8點(diǎn)，“人間嗩吶”李佳琦用他那激動高亢的聲音在直播間大喊：“還有最后30秒，MM們準(zhǔn)備好，雙十一來咯！” 話落 ，整個(gè)直播間都緊張、沸騰了，一場創(chuàng)紀(jì)錄的成交“神話”開始上演。

根據(jù)紅人點(diǎn)集淘寶主播銷售榜數(shù)據(jù)，在長達(dá)12小時(shí)26分鐘的直播中，李佳琦直播間上架商品多達(dá)439件，約為日常數(shù)量的10倍，累計(jì)成交高達(dá)106.53億元，總觀看約2.5億人次；薇婭直播間直播總時(shí)長14小時(shí)28分鐘，上架商品499個(gè)，累計(jì)成交達(dá)到85.33億元，總觀看也超過2億人次。

要知道百億成交是多少線下商場全年都難以企及的業(yè)績。比如，北京老牌百貨王府井整個(gè)2020年的營收才82.23億元，雖然這個(gè)營收受到疫情影響下降超六成，但就算用其2019年的業(yè)務(wù)出來比，也不敵李佳琦、薇婭二人一晚的帶貨成績。

兩位超頭部主播一騎絕塵，巨額的成交震驚了所有人，直接將淘寶直播送上神壇。

但如果將視線下移，到淘寶直播第三名雪梨直播間會發(fā)現(xiàn)，10月20晚成交約為9.3億元，不足李佳琦的十分之一；第四名烈兒寶貝直播間銷售額更是只有1.59億元，連李佳琦、薇婭的零頭都不到。

一時(shí)間，淘寶直播生態(tài)兩極分化這個(gè)老生常談的話題再次被提起。電商戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東指出，李佳琦、薇婭占據(jù)了淘寶直播2020年總GMV的80%以上；但長期來看，淘寶直播只有頭部沒有腰部和尾部主播，這樣只能導(dǎo)致品牌選擇與李佳琦、薇婭合作，給出更大的優(yōu)惠力度。

“用戶是跟著品牌和折扣力度走的，如果李佳琦、薇婭能拿到更好的貨、更好的品牌、更好的折扣，這就進(jìn)一步限制了腰部和尾部達(dá)人（主播）的發(fā)展。”李成東認(rèn)為，失去腰部和尾部主播將導(dǎo)致淘寶直播內(nèi)容缺乏個(gè)性化、多樣化，進(jìn)而導(dǎo)致淘寶直播徹底被李佳琦、薇婭綁架，未來可能岌岌可危。

值得注意的是，被困在淘系的品牌商家也在試圖掙脫束縛，到淘系之外挖掘增量市場。

某網(wǎng)紅餐飲品牌創(chuàng)始人周明（化名）告訴全天候科技，今年已經(jīng)開始在抖音平臺做內(nèi)容種草，建立品牌心智了，“我對阿里（淘寶直播）未來發(fā)展趨勢不看好。事物發(fā)展都是這樣，到頂點(diǎn)了再往下走就是下坡路。”

今年雙11，周明整體變得比較“佛系”，往年都會拼命擠進(jìn)李佳琦、薇婭直播間，但這次他冷靜了許多。一個(gè)很大的原因就是，主播抽傭過高，導(dǎo)致品牌利潤太低，活動參與熱情不高。

由于周明售賣的并非美妝產(chǎn)品，早年進(jìn)直播間時(shí)單場直播抽傭非常低，銷量增長也比較快，無論對品牌方還是主播來說，都是一大利好。隨著李佳琦慢慢走紅、直播品類逐漸拓展，抽傭比例也有明顯提升。

“現(xiàn)在我們進(jìn)（超頭部）直播間抽傭至少在20%-30%，太高了！如果預(yù)期銷量沒有達(dá)到，可能虧損非常大。”周明坦言，今年自家產(chǎn)品進(jìn)李佳琦直播間頻率明顯降低不少，有時(shí)候是因?yàn)榕牌谂挪簧希僖粋€(gè)原因就是成本問題。

為了增強(qiáng)品牌競爭力、獲取市場增量，他開始向著淘寶站外尋找流量。即便是在雙11這個(gè)淘系流量大爆發(fā)的時(shí)候，周明也不再跟風(fēng)內(nèi)卷，而是選擇將投入放在平時(shí)，“行業(yè)從去年雙11開始（銷售額）就下滑了。雙11一般企業(yè)都虧了，我們爭取不虧損，保持（業(yè)績）平穩(wěn)。”

從商業(yè)層面看，淘寶直播的出現(xiàn)對阿里而言無疑是一種成功，給走過一個(gè)生肖輪回的天貓雙11注入了新的活力。但從產(chǎn)品性質(zhì)來看，它扮演著淘寶流量效率變現(xiàn)工具的角色，這就天然決定了其不能像內(nèi)容平臺一樣積蓄流量，而是像交易平臺一般會消耗流量。

隨著越來越多商家進(jìn)入，平臺流量就會被瓜分；當(dāng)商家增長速度超過平臺流量增長速度，最終就會陷入增長瓶頸。特別是在超頭部主播占據(jù)絕大部分流量時(shí)，商家面臨的局面就更加尷尬。

一位電商行業(yè)人士告訴全天候科技，雖然商家已開始在抖音、快手開店，但是有機(jī)會他們?nèi)匀粫肀С^部主播，畢竟目前無論哪個(gè)平臺主播的坑產(chǎn)（單個(gè)上架商品銷售額）都不及李佳琦、薇婭。

不過，行業(yè)普遍的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，上述行業(yè)人士稱，“過去大家覺得，雙11業(yè)績增長50%或者翻一倍是件很習(xí)以為常的事情，但是2018年雙11讓大家意識到，并不是每一個(gè)品牌都能取得高增長；今年雙11更是告訴相當(dāng)一部分人，品牌不但不能增長，可能還會負(fù)增長。”

抖音、快手能否逆襲？淘寶直播帶貨被抖音、快手趕超只是時(shí)間問題？

電商直播帶貨行業(yè)最大的變革發(fā)生在2021年。

快手轉(zhuǎn)向狼性、露出獠牙，抖音全力以赴、正面硬剛。兩家互聯(lián)網(wǎng)新貴的強(qiáng)勢入局，直接給初露鋒芒的淘寶當(dāng)頭澆下一盆冷水，還沒來得及慶祝就被重重壓力包裹。

特別是在抖音明星主播、中腰部素人主播隊(duì)伍不斷壯大之后，淘寶直播突出的馬太效應(yīng)也受到不少質(zhì)疑和詬病，唱衰聲音不絕于耳。

根據(jù)若羽臣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的觀察，抖音有非常豐富的達(dá)人庫，中腰部主播非常多，坑產(chǎn)在10-30萬之間的主播，甚至坑產(chǎn)更小量級的主播數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘寶直播同等量級的主播數(shù)量；但能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定坑產(chǎn)超百萬的主播仍然寥寥，哪怕同一場直播也很難做到，因此在運(yùn)營策略上需要根據(jù)平臺特點(diǎn)定制針對性方案。

這里就涉及到不同平臺的流量邏輯差異。淘寶直播的直播間流量是私域流量，主要來自品牌長期積累的會員或是達(dá)人主播的粉絲，一旦開播系統(tǒng)就會向這群人提示。

而抖音是以內(nèi)容質(zhì)量來分配流量，比如，在不受外力影響的情況下，某場直播的某個(gè)單品價(jià)格非常優(yōu)惠，十分受用戶喜歡，直播間熱度更高，那直播間曝光量也會更高；一旦中間某個(gè)品熱度跟不上，曝光量就會下降。

流量邏輯的不同決定了直播帶貨成績可能存在較大區(qū)別。為了保證直播間有持續(xù)曝光，不少品牌和達(dá)人就會向平臺買流量。

一位熟悉抖音直播帶貨的業(yè)內(nèi)人士向全天候科技透露，抖音平臺品牌單場直播流量投入和直播帶貨成交基本是打平的情況；而快手由于大部分流量被辛巴家族瓜分，流量投入比例可能更高；相對來說，淘寶直播的李佳琦、薇婭在這部分投入較少。

雖然抖音、快手目前整體勢頭向好，但要想在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆襲，還是非常困難的。尤其是在雙11大促這樣重要的電商行業(yè)節(jié)點(diǎn)上，難度更高。

若羽臣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分析稱，目前雙11大促的消費(fèi)心智還是建立在天貓生態(tài)，通過長期教育，消費(fèi)者已經(jīng)對時(shí)間和活動有了基礎(chǔ)印象，覺得能夠在這個(gè)階段補(bǔ)貨，“這種心智不是一兩天造就的，而是十多年的積累。如果平臺沒有形成這樣的心智，銷售額很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)成倍爆發(fā)。”

百聯(lián)咨詢分析師莊帥也認(rèn)為，淘寶直播并不用急著打破“雙頭部格局”，“李佳琦、薇婭并不是淘寶直播的生態(tài)瓶頸，而是一個(gè)標(biāo)桿。”

在他看來，淘寶直播生態(tài)里，用戶先認(rèn)平臺、其次才是主播。如果從商業(yè)邏輯上分析，平臺重金打造兩位超頭部主播，助推其創(chuàng)造銷售紀(jì)錄，某種程度上也是一個(gè)宣傳招商行為；而從平臺治理邏輯上考慮，“只要主播不去到別的平臺，目前就不會有太大問題，畢竟淘寶系的電商盤子遠(yuǎn)超抖音、快手。”莊帥說。

財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴生態(tài)體系2021財(cái)年（2020年4月起至2021年3月）的商品交易額（GMV）達(dá)到8.119萬億元。而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，不足阿里巴巴的十分之一。

雖然今年4月抖音電商總裁康澤宇援引第三方測算表示，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億，但實(shí)際操作起來恐怕并不那么容易。畢竟，阿里巴巴從5000億GMV到8萬億，中間花費(fèi)了足足十年的時(shí)間。

當(dāng)然，這也并不意味著阿里能夠完全高枕無憂。莊帥強(qiáng)調(diào)，淘寶直播還需要進(jìn)一步強(qiáng)化平臺發(fā)展的生態(tài)平衡，這也是其接下來的變革重點(diǎn)。

商業(yè)競爭不進(jìn)則退，先天的流量難題、當(dāng)前面臨的“馬太效應(yīng)”，在不久的將來都可能成為制約淘寶直播發(fā)展的因素。

巨頭比拼，看的不只是它有什么，也要看沒有什么，短板決定了最終能走多遠(yuǎn)。淘寶直播帶貨被抖音、快手趕超只是時(shí)間問題?。?！