過去，拼多多一直高歌猛進(jìn)，是生猛增長(zhǎng)的代名詞。它的增長(zhǎng)邏輯是，瘋狂燒錢，拉動(dòng)用戶量、活躍買家迅速增長(zhǎng)，同時(shí)不斷提升他們的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，由此不斷壯大平臺(tái)的GMV、收入、利潤(rùn)。但拼多多Q3的營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)速度，無(wú)論與市場(chǎng)預(yù)期比，還是與過去的自己比，都不理想。

與此對(duì)照，在做互聯(lián)網(wǎng)電商的巨頭都在拼命往前沖，阿里，京東，要做大零售業(yè)務(wù)的美團(tuán)，加碼直播電商的抖音和快手，無(wú)一例外。更要命的是，拼多多此時(shí)宣布要轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)思路，從過去靠營(yíng)銷和銷售投入換增長(zhǎng)的模式，切換成靠加大技術(shù)和農(nóng)業(yè)投入換增長(zhǎng)。

拼多多Q3財(cái)報(bào)和管理層釋放的信號(hào)表明，它的高增長(zhǎng)神話不再了。于是，Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，信仰崩塌的投資者落荒而逃。拼多多股價(jià)盤中暴跌20%，最終以近16%的跌幅收盤。拼多多增長(zhǎng)神話破滅背后發(fā)生了什么？誰(shuí)在圍剿拼多多？加碼技術(shù)和農(nóng)業(yè)，對(duì)拼多多來(lái)說是個(gè)好出路嗎？

增長(zhǎng)神話破滅，拼多多增速放緩是必然的。中國(guó)用戶規(guī)模的天花板雖高，但也是有頂?shù)?。?guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)14億人口中網(wǎng)民規(guī)模9.89億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億人。而截至今年Q3，拼多多年度活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.67億。天花板近在眼前。實(shí)際上，年活躍買家增長(zhǎng)放緩不是從Q3才出現(xiàn)的。今年Q1拼多多年活躍買家數(shù)增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑，今年前三季度的增長(zhǎng)都在放緩。

拼多多季度營(yíng)收規(guī)模陡峭增長(zhǎng)的曲線在去年Q4就到頂了。今年前三個(gè)季度，環(huán)比增幅不大，同比增速則出現(xiàn)斷崖式下滑，從239%跌至51%。拼多多的收入主要來(lái)自在線營(yíng)銷（商家廣告）和傭金收入（交易抽成）。在客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)緩慢的情況下，疊加用戶增長(zhǎng)放緩，拼多多營(yíng)收規(guī)模下滑是必然的。同理，GMV增長(zhǎng)也會(huì)放緩。不過，從今年Q1開始，拼多多不再對(duì)外披露GMV數(shù)據(jù)。長(zhǎng)橋海豚投研根據(jù)拼多多應(yīng)付商家款/GMV的比例推測(cè)，拼多多今年前三季度GMV分別為5088億元、5111元和5699億元。Q3的GMV 同比增長(zhǎng)30%，低于市場(chǎng)普遍預(yù)期的45%。

拼多多在“五環(huán)外”起步，大量低線城市的用戶是拼多多的用戶基本盤。但爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和少部分創(chuàng)業(yè)公司這幾年的增長(zhǎng)希望?；ヂ?lián)網(wǎng)公司們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)“刺刀相見”，這兩年的兩個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)一個(gè)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，另一個(gè)是直播電商。無(wú)論是阿里、京東這樣的老電商巨頭，還是抖音、快手這樣以短視頻直播殺入電商的玩家，還是服務(wù)電商巨頭美團(tuán)中途殺入零售業(yè)務(wù)，他們都在拼命搶市場(chǎng)。

今年前三季度，阿里、京東、美團(tuán)都在拓展用戶，增長(zhǎng)可觀。相比這三家，拼多多今年前三季度新增年活躍買家數(shù)量最少。數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，公開信息。注：阿里2021財(cái)年Q4財(cái)報(bào)對(duì)應(yīng)自然年2021Q1數(shù)據(jù)，以此類推。尤其是阿里和美團(tuán)，前者在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)上輸不起，今年Q3新增3500萬(wàn)年活躍買家；后者在新業(yè)務(wù)上志在必得，增長(zhǎng)最猛，Q3新增近4000萬(wàn)年活躍買家。

他們的新增用戶與拼多多的用戶高度重合。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，阿里的淘特用戶中，78%與拼多多相重合。短視頻平臺(tái)抖音和快手則以直播的方式切入電商，在用戶量和GMV方面快速崛起。今年前三季度，快手電商GMV分別達(dá)到1186億元、1454億元和1758億元，同比增速分別達(dá)到219%、100%和86.1%；其中來(lái)自快手小店的交易占比在Q3達(dá)到90%。

字節(jié)跳動(dòng)尚未上市，目前沒有抖音GMV的官方數(shù)據(jù)。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》等媒體報(bào)道，2020年，抖音電商全年GMV超過5000億元，是2019年的三倍多；2021年，抖音電商全年GMV目標(biāo)是10000億元?？焓?抖音，兩家曾經(jīng)不是對(duì)手的對(duì)手，目前電商GMV總和已經(jīng)直逼拼多多。而他們的用戶中，很大部分也與拼多多的用戶高度重合。

直播電商這幾年如火如荼，已經(jīng)從營(yíng)銷方式，變成當(dāng)今商家標(biāo)配的零售方式。淘寶直播、抖音、快手，三大平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)從打造頭部標(biāo)桿主播，向商家自播、中小主播遍地開花發(fā)展。薇婭、李佳琦崛起于淘寶直播，目前他們僅在雙十一的GMV就達(dá)到百億元規(guī)模，是國(guó)內(nèi)電商主播中絕對(duì)的頭部。羅永浩是抖音電商的標(biāo)桿，而辛巴家族則長(zhǎng)期占據(jù)快手直播電商的頭部位置。

去年初，拼多多才正式推出多多直播，但至今聲勢(shì)有限。相比其它幾家平臺(tái)，其在直播電商方面遜色很多。阿里、京東、美團(tuán)、抖音、快手用戶和電商GMV迅速增長(zhǎng)的背后，是他們?cè)谥鲃?dòng)進(jìn)攻，大手筆地持續(xù)投入。

今年前三季度，一向大把燒錢，高喊“百億補(bǔ)貼”的拼多多在逐步降低銷售費(fèi)用率。相比之下，京東、阿里和美團(tuán)在加大火力。尤其是阿里和美團(tuán)，簡(jiǎn)直是在瘋狂“撒錢”。Q3，阿里銷售費(fèi)用同比大增86%，達(dá)到276億元；上個(gè)季度阿里燒了262億元。

美團(tuán)Q3的銷售及營(yíng)銷開支為114億元，占收入百分比從去年同期的16.5%升至23.3%。上個(gè)季度，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開支超過108億元，營(yíng)收占比24.8%，較2020同期提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部玩家，它與拼多多、淘特等打的不亦樂乎。

不過，從目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的狀態(tài)看，跑馬圈地階段基本結(jié)束了。美團(tuán)已經(jīng)開始從追求單量和GMV增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向控成本，摳利潤(rùn)。這個(gè)時(shí)候，拼多多宣布調(diào)整增長(zhǎng)模式，降低銷售費(fèi)用投入，要從燒錢做規(guī)模的模式轉(zhuǎn)向重點(diǎn)投入技術(shù)和農(nóng)業(yè)，求內(nèi)生性增長(zhǎng)。這是在主動(dòng)轉(zhuǎn)換思路，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，還是被圍剿之后的棄城逃跑？只有拼多多自己最清楚。

押注研發(fā)+農(nóng)業(yè)有多大勝算？拼多多的管理層怎么看線上購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)格局，其它玩家的電商業(yè)務(wù)對(duì)拼多多有多大影響？面對(duì)分析師的提問，拼多多現(xiàn)任董事長(zhǎng)、CEO陳磊的回答顯得溫和又佛系。他稱，中國(guó)電商行業(yè)非常大，越來(lái)越多的平臺(tái)加入電商合乎行業(yè)邏輯；但企業(yè)發(fā)展最核心的是回到自身，拼多多靠農(nóng)產(chǎn)品起家，更多關(guān)注的滿足用戶的日常生活所需，這是拼多多和其它電商的差別。

拼多多自稱“腿上有泥”的新電商，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)，所以不同。因此，接下來(lái)它要加大農(nóng)業(yè)投資，更專心地“務(wù)農(nóng)”。拼多多通過“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的模式，重塑農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條，以產(chǎn)地直發(fā)取代層層分銷的模式，為農(nóng)貨上行搭建起一條高速通路。

2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元，規(guī)模同比翻倍；拼多多也宣布成為中國(guó)最大的農(nóng)（副）產(chǎn)品上行平臺(tái)。今年二季度，拼多多正式成立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，由董事長(zhǎng)、CEO陳磊擔(dān)任一號(hào)位，并計(jì)劃投入100億元致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。繼Q2全部利潤(rùn)投入“百億農(nóng)研專項(xiàng)”后，陳磊宣布，拼多多Q3的全部利潤(rùn)將繼續(xù)投入該專項(xiàng)，進(jìn)一步在農(nóng)業(yè)精耕細(xì)作。

研發(fā)也是拼多多接下來(lái)要加碼的方向。無(wú)論是拼多多的創(chuàng)始人黃崢，還是現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO陳磊都是技術(shù)出身的掌舵者，重視技術(shù)無(wú)可厚非。過去幾年，舍得在研發(fā)上投入，不惜重金在業(yè)內(nèi)招攬技術(shù)人才是拼多多能夠迅速崛起，后來(lái)居上的其中一個(gè)助推器。但是，從拼多多的財(cái)務(wù)報(bào)表看，2021年前三季度同比2020年，拼多多的研發(fā)費(fèi)用率在呈下降趨勢(shì)。

2020年前三季度，其研發(fā)費(fèi)用率分別為23%、14%、13%；今年前三季度則基本穩(wěn)定在10%左右。而下步加碼研發(fā)，幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共識(shí)，只是目前的投入程度不太一樣。值得一提的是，今年前三季度，快手的研發(fā)費(fèi)用率在大幅提升。從Q1的10.8%提升到Q2的20.4%，進(jìn)而Q3又升至20.6%。

農(nóng)業(yè)是拼多多的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，但并不是其“人無(wú)我有”的領(lǐng)域。相反，農(nóng)業(yè)是近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在加碼布局的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域空間夠大，關(guān)鍵還是政策大力鼓勵(lì)的方向。

阿里在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的布局已經(jīng)有很多年歷史，多年穩(wěn)居全國(guó)最大農(nóng)產(chǎn)品上行電商平臺(tái)。2019年，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額2000億元，2022年目標(biāo)4000億元。

阿里“務(wù)農(nóng)”的方式也很多，除了借助電商平臺(tái)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)資電商、科技振興鄉(xiāng)村、直播帶貨；他們還通過阿里云ET農(nóng)業(yè)大腦、盒馬鮮生“盒馬村”、螞蟻金融服務(wù)、釘釘數(shù)字鄉(xiāng)村等推動(dòng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的數(shù)字化。

抖音、快手也在積極“務(wù)農(nóng)”。2019年，快手推出“三農(nóng)快成長(zhǎng)計(jì)劃”，助力鄉(xiāng)村振興。《快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》披露，2020年快手平臺(tái)三農(nóng)創(chuàng)作者電商成交單數(shù)超過5000萬(wàn)。抖音有“富域計(jì)劃”，鼓勵(lì)越來(lái)越多的“新農(nóng)人”直播帶貨。

美團(tuán)也有動(dòng)作。比如，“未來(lái)食物農(nóng)場(chǎng)”計(jì)劃是美團(tuán)長(zhǎng)期孵化的重要項(xiàng)目之一，是其布局智慧農(nóng)業(yè)的一個(gè)切口。2018，王興還和網(wǎng)易CEO丁磊共同成立一家公司，主要業(yè)務(wù)是養(yǎng)雞。所以，加碼研發(fā)和農(nóng)業(yè)，究竟能為拼多多帶來(lái)多大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待時(shí)間檢驗(yàn)。