前不久，在小紅書上第一次嘗試直播帶貨的LV，意想不到遭遇“群嘲”，被網(wǎng)友評為“大型翻車現(xiàn)場”。為何奢侈品牌每次擺出親民姿態(tài)的時候，就容易翻車？

LV直播首秀土翻車

你想象中，LV的2020夏日風情，應該是怎樣的？陽光、海灘、帆船、印花小清新嗎？

可我們走進LV的2020夏日風情直播間，就像趕集時無意逛到一家批發(fā)店，可以淘上幾件帶著塑料味的平價貨；又像是淘寶仿貨直播，每樣東西都20元包郵，還送運費險的那種。

不久前，LV在小紅書進行了新一季新品的商業(yè)化直播首秀，由時尚博主程曉玥和演員鐘楚曦擔任主播，直播地點位于上海恒隆廣場的LV門店，直播中出現(xiàn)的單品是來自Escale夏日系列，直播用時1小時10分鐘，共獲得總觀看人數(shù)1.5萬。

與LV高奢形象相反的是，不少人觀看直播后瘋狂吐槽，“太low了”“為什么那么土”“土到掉渣，low到爆炸”……

LV在這次直播中做錯了什么？

首先是布景不行。直播間布景堪稱寒酸簡陋，整體就是一面白墻，背景中有一條掛著絲巾的繩索，還有一個掛著衣服的衣柜，這樣的布景很難想象是奢侈品牌LV的直播現(xiàn)場，與高奢品牌的“精致”“高級”“奢華”完全不沾邊。

其次是主播風格不搭，縱觀主播程曉玥在直播全程的語言用詞，頻率出現(xiàn)最高的就是“好用”“漂亮”“快來買”等等質(zhì)樸過頭的語言，完全沒有展現(xiàn)LV產(chǎn)品的吸引力，生生把上萬塊的奢侈產(chǎn)品賣出了地攤打折貨的感覺，與LV的風格完全不搭，更難讓人產(chǎn)生購買欲。

我們能理解LV嘗試做直播，選用小紅書這個平臺，包括讓網(wǎng)紅KOL作為首秀主播，都是想要更好的接近年輕人。畢竟，如今“直播間砍單”已經(jīng)逐漸成為一種主流消費模式，奢侈品牌必不可少需要有領(lǐng)頭羊邁步探路。誰成想，這只領(lǐng)頭羊邁出的卻是“魔鬼的步伐”。

奢侈品牌擁抱大眾為何困難？

如今的消費者愛social、愛玩、愛互動，當時下所有品牌都在與消費者做朋友的時候，一向以“高冷”示人的奢侈品們也在屢屢嘗試擁抱大眾。

從KOL種草、短視頻營銷再到直播帶貨，奢侈品牌一再努力適應中國年輕一代消費潮流的變遷，但卻不時翻車被嘲。

近的有辛芷蕾微博為香奈兒帶貨，采用經(jīng)典文案卻被指涉嫌性別歧視；遠的有Dior邀請網(wǎng)紅拍攝馬蹄包短視頻，卻因為風格太接地氣被嘲是拼多多廣告。

嘗試與中國消費者對話的奢侈品牌，每每都聞風而來，他們的迎合卻被年輕一代認為是品牌自我的降維與矮化，引來群嘲。

歸根究底，還是奢侈品牌嘗試理解中國年輕大眾時，把消費渠道的大眾化理解為了品牌格調(diào)的大眾化。

其實，無論是KOL種草、短視頻營銷，還是直播帶貨，都只是品牌接近更多普通消費者的方式和渠道，是營銷渠道的“去高冷化”，是將品牌從雜志、專柜和秀場這些局限的地方搬下來。

但這并非要抹去品牌的高冷調(diào)性，也非單純的東施效顰，丟掉高奢品牌的格調(diào)。

就拿這次LV的直播來講，LV擁有如此多的秀場資源，通過尋找專業(yè)設計師、去過秀場的模特兒、時裝雜志主編或是時尚博主，通過對談、講述大秀故事、做工難點、靈感來源等，凸顯產(chǎn)品的稀缺與奢侈，再穿插單品搭配教程，肯定會讓觀眾覺得對味又不失高雅。

不過，盡管LV在直播間內(nèi)翻了車，但奢侈品牌擁抱直播間等新消費潮流的步伐也不會停止，希望這些品牌能盡可能優(yōu)雅地用更具有價值和共鳴的方式與消費者溝通。