5分鐘賣掉上萬支口紅、一天引導(dǎo)銷售額輕松過億，伴隨著不斷被刷新的帶貨紀(jì)錄，電商主播已經(jīng)成為2019年最炙手可熱的新職業(yè)。

電商直播起步于2016年，但一直到2018年才迎來爆發(fā)，之后發(fā)生的事情猶如神話：瀕臨倒閉的工廠將最后一筆錢押注在薇婭上，一夜之間起死回生；籍籍無名的國產(chǎn)品牌有了李佳琦的加持，賣出數(shù)倍于國際一線大牌的銷售量；因為好奇或反對而進入了直播間的用戶，出來時腦子里只剩下一句“買它買它買它”……以淘寶來說，2018年淘寶直播帶動的平臺成交規(guī)模達千億元。電商直播已不再只是娛樂方式的延伸，而是一門獨立的、巨大的生意。

一時之間，關(guān)于“如何成為壟斷頂級流量的頭部主播”的成功學(xué)迅速流行，一天直播8小時、一周七天無休、在3秒內(nèi)抓住用戶等等，“勤奮”被反復(fù)提及。一家MCN公司在招聘簡章用加粗的黑字這樣寫道：“沒有經(jīng)驗沒關(guān)系，但你一定要是一個用心、努力、堅持的人。”

但是，同樣都是直播，很多兼具美貌和毅力也有過不少直播經(jīng)驗的網(wǎng)紅們卻接連碰壁，這些新涌進來的人將電商直播理解為粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)的新渠道，這種認(rèn)知落差導(dǎo)致他們找不到淘金熱的入口，只能歸結(jié)為“流量黑洞”。

他們忽視了電商主播這門新職業(yè)背后所折射出的產(chǎn)業(yè)變革，和主要依靠個人魅力獲得粉絲打賞的網(wǎng)紅相比，電商主播能夠帶貨的核心競爭力來自對供應(yīng)鏈的掌控、對商品及產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知、對品牌方的強議價能力、以及基于上述知識與資源沉淀的個人信譽。

同樣，電商直播的爆發(fā)，也不只是零售流量一時的轉(zhuǎn)移，而是新零售背景下的社會分工轉(zhuǎn)變，一場深入產(chǎn)業(yè)的消費改造。

主播不是網(wǎng)紅

李佳琦的爆紅出圈讓很多網(wǎng)紅看到一條通往財務(wù)自由的轉(zhuǎn)型之路，但他的成功并非偶然。

在成為“口紅一哥”之前，李佳琦具有在國際美妝品牌一線的多年銷售經(jīng)驗，常年保持柜臺銷售業(yè)績與顧客滿意度雙冠；《GQ》雜志的一篇報道中寫道，當(dāng)柜臺銷售時，李佳琦經(jīng)常偷跑去其他品牌的柜臺，翻看、試用競爭對手的產(chǎn)品，回來向周圍的人熱烈推薦。

對李佳琦來說，上鏡的長相與富有感染力的金句是一名電商主播的加分項，但真正的立身之本是專業(yè)能力，這包括他在口紅乃至美妝領(lǐng)域豐富的知識儲備，也包括他對于屏幕另一方消費者心理的拿捏，如何以恰到好處的共情能力喚起購買欲望，而不至于讓用戶產(chǎn)生強制推銷的厭惡感。

這與網(wǎng)紅主播在鏡頭前跳舞、唱歌或聊天來獲得打賞是不同的商業(yè)模式。網(wǎng)紅的吸引力在于情感寄托，粉絲付費的是那一刻的感受；而電商主播的核心是以專業(yè)能力構(gòu)建信任，縮短消費者的決策時間，提升交易速度，用戶購買的是實實在在的商品。因此，電商主播的角色更接近于消費者的導(dǎo)購、買手、甚至價格談判專家。

像李佳琦、薇婭這樣的達人主播們在淘寶直播的比例只占到10%，其余90%來自商家自播。大部分主播是在某個垂直領(lǐng)域深耕多年的專業(yè)人士，比如專柜的BA、汽車4S店銷售、批發(fā)城老板等等，這些在商業(yè)市場上真刀實槍打拼過的專業(yè)選手擁有更強的說服力。

換位思考，站在消費者的立場，你是更相信一名從業(yè)多年的珠寶銷售在玉石原產(chǎn)地邊逛、邊播、帶講解，還是一名妝容姣好的網(wǎng)紅在直播間里念稿？這是大量品牌選擇聘請一線生產(chǎn)與銷售人員來擔(dān)任主播的本質(zhì)原因，也解釋了為什么“走出直播間”正在成為電商直播的新趨勢。

比網(wǎng)紅更迫切需要抓住直播商機的商家，越來越多中小商戶、甚至個體戶都在嘗試直播，在農(nóng)貨產(chǎn)地，在服裝工廠基地，在批發(fā)門店等等。在這個流量價格暴漲的年代，直播是與消費者溝通、樹立品牌心智的最佳渠道，也是成本最低的渠道。

一個更具有反差的案例是，今年雙11期間，不少企業(yè)總裁和高管也進入品牌直播間，他們在鏡頭前有些拘謹(jǐn)，但“帶貨力”驚人，因為自帶信譽保證。歸根結(jié)底，用戶對消遣與購物的預(yù)期是不一樣的，為“可愛”買單和為“可信賴”買單，這是兩種截然不同的消費心理。

各行皆可帶貨

從目前來看，李佳琦、薇婭等達人主播帶火的品類集中在美妝、個護、日用百貨、3C數(shù)碼等，這些品類有幾個明顯特點：

第一，標(biāo)準(zhǔn)化、可衡量。一瓶漱口水的容量是500ml，買一送一，價格可以直接折成每毫升來計算，面霜、身體乳、紙巾、沐浴露也是同樣；

第二，必需品、消耗品。主播通過知識輸出實現(xiàn)用戶的消費認(rèn)知升級，比如從牙簽變?yōu)檠谰€、從開架產(chǎn)品變成專柜品牌，既迎合消費者對精致生活的追求，也能激發(fā)囤貨需求；

第三，存在一個價格區(qū)間共識。不管是國際大牌或是新國貨，消費者已經(jīng)根據(jù)日常價格、免稅店價格、代購價格等多渠道形成一個共同認(rèn)可的公允價格，不太可能出現(xiàn)漫天要價或直接一折的情況。

銷售這類商品，“全網(wǎng)最低價”是標(biāo)配，消費者存在一種“搶到就是賺到”的心理，“只要薇婭推薦的就很好賣”——這種粉絲經(jīng)濟的達成本質(zhì)上是對于薇婭團隊選品、議價與供應(yīng)鏈管理能力的信任。

但對于非標(biāo)準(zhǔn)品來說，比如服飾、珠寶、皮草、海鮮干貨等個性化特點顯著的商品，這些品類直播需要更懂行的專業(yè)型主播進行知識互動，互動造就信任，信任促成購買；也只有在最靠近商品價值的產(chǎn)業(yè)鏈上游，才能生長出具有公信力的直播內(nèi)容。

珠寶行業(yè)是典型案例。水晶、翡翠、鉆石、珍珠、琥珀，行業(yè)魚龍混雜，良品劣品的價格天壤之別，這種傳統(tǒng)意義上不適宜線上交易的商品因為直播的出現(xiàn)而迅速引爆。

另一個被電商直播所改變的行業(yè)是大碼女裝。服裝市場向來以瘦為美，從淘寶C店到天貓旗艦店，絕大部分品牌只會選擇0碼模特，身材豐滿的女性只能通過頁面想象實際效果。電商直播出現(xiàn)后，部分店鋪開始嘗試用大碼模特進行直播分享動態(tài)效果及搭配，而回報超乎想象，最早試水的淘寶C店“五季家”現(xiàn)在已經(jīng)有了23位大碼模特，直播帶動的銷售額單月可達500萬。

從長遠來看，越是過去沒有實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，越可能從這一輪電商直播的技術(shù)變革中攫取紅利。5G全面實現(xiàn)之際，電商直播或?qū)匿N售端擴大到全鏈條，更多傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)，比如汽車、房產(chǎn)，均有可能復(fù)刻服飾、珠寶等行業(yè)在直播上的成功。

淘寶造新行當(dāng)

作為電商直播的發(fā)源地也是主戰(zhàn)場，淘寶在孵化出電商直播這一新興行業(yè)過程中完成了大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

以上述珠寶產(chǎn)業(yè)為例，開通直播間只是第一步，商家很懂寶石，但對互聯(lián)網(wǎng)卻是陌生的，如何利用鏡頭最大化商品的優(yōu)勢，這是從珠寶銷售轉(zhuǎn)型為珠寶主播的必備一課。為此，淘寶專門推出每月的線上珠寶節(jié)，打造品類直播間，并定期組織主播培訓(xùn)，幫助珠寶商家抓住這輪技術(shù)紅利，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)銷售與運營模式的升級。

為了挖掘出更多散布在各行各業(yè)里的高潛質(zhì)主播，淘寶不惜“上山下海”。

在“珍珠之都”諸暨山下湖鎮(zhèn)，淘寶直播在當(dāng)?shù)亻_通直播基地，為入駐商戶提供線下培訓(xùn)，與部分達人主播簽約；同時，淘寶對于“開蚌直播”建立了一套嚴(yán)格的平臺治理體系，以確保珍珠的品質(zhì)，既確保消費者所見即所得，也保護了當(dāng)?shù)睾戏ㄉ碳业纳套u與權(quán)益。

而在今年3月“村播”計劃落地后，淘寶與全國縣域建立長期直播合作，上線“中國原產(chǎn)地圖”，并與電視臺合作打造公益扶貧欄目，截至目前，淘寶已經(jīng)舉行了120萬場農(nóng)產(chǎn)品直播，形成了“主播+縣長+明星”的特色直播。

11月29日，淘寶直播宣布推出“百億扶持計劃”，扶持計劃既包括如何讓流量的分配更為高效與公平，也包括通過技術(shù)升級實現(xiàn)更好的賦能，以及平臺治理、品類拓展等等。這不是簡單的補貼，而是作為一個整體體系的升級，在為淘寶平臺帶來更多流量、促成交易的同時，也推動各地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，幫助新品牌進入快速通道；并通過直播內(nèi)容這一新業(yè)態(tài)拉動新一輪就業(yè)，為弱勢群體帶來新機遇。

現(xiàn)在，淘寶直播已經(jīng)不再只是一個職業(yè)，而是一種新的社會分工，從臺前的專業(yè)主播，到臺下的主播經(jīng)濟、場景包裝師、直播助理、直播講師、直播招商、品控、專業(yè)設(shè)備生產(chǎn)等等，帶動大量新就業(yè)。

回到最初的問題，為什么網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型電商主播都失敗了？因為技術(shù)的重力只會帶來更高的效率，直播間的人情味背后是標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則日益清晰透明的商業(yè)世界，破除“靠臉吃飯”的幻想，找到能夠幫助商家與消費者實現(xiàn)價值共贏的一技之長，才是正道。